Medierna utmanar och förstärker könsstereotyper bland vd:ar

En jämställd arbetsplats kan innebära en jämn fördelning bland män och kvinnor i ledarroller. Men hur beskriver media vd:ar av olika kön? Vilka stereotyper tillskrivs dem? Och hur har representationen förändrats över tid? 

Detta undersöker Linda Weidenstedt, fil. dr. i sociologi, och Linda Haegerström, tidigare forskningsassistent, i en ny rapport från Ratio. Studien, som bygger på analyser av artiklar från Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Dagens Industri mellan åren 2000 och 2022, visar att kvinnliga vd:ar är överrepresenterade i mediebilden – men att skillnader i framställning mellan könen fortfarande består. 

Trots att endast 13 procent av Sveriges vd:ar var kvinnor år 2022 utgjorde de hela 42 procent av porträtteringarna i de tre tidningarna. Det kan tyda på en medveten strävan att synliggöra kvinnor i näringslivet. Samtidigt visar rapporten att män fortfarande dominerar mediebilden och att vissa skillnader i tonläge, teman och bildspråk kvarstår. 

– Det har skett tydliga förändringar mellan 2010 och 2022, som i mångt och mycket tyder på en mer jämlik porträttering av kvinnliga och manliga vd:ar, inte bara i termer av antal porträtteringar per grupp, utan också vad gäller innehåll. Där har det skett en del förändringar och förskjutningar åt olika håll, säger Linda Weidenstedt. 

Balanserad bild – men nya skillnader uppstår 

I jämförelsen mellan 2010 och 2022 framträder en mer balanserad ton i rubrikerna, där framgångar och karriärvägar lyfts i liknande utsträckning för kvinnor och män. Samtidigt har kvinnors privatliv nästan försvunnit ur porträtteringarna, medan männens fått större utrymme, förklarar Linda Weidenstedt. 

Förekomsten av temat privatliv har sjunkit drastiskt för kvinnliga vd:ar sedan 2010, medan den har ökat för männen och ligger på 70 procent av artiklar om manliga vd:ar år 2022. Detta är intressant då det kan vara en reaktion på kritiken att kvinnor förut ofta blev frågade om barn, partner och privatliv när sammanhanget egentligen handlade om arbetslivet. 

Studien visar också att: 

• Vd-titeln används allt oftare för kvinnor, något som bidrar till att befästa deras yrkesroll. 

• Män får oftare epitet, som ”fastighetshajen”, vilket betonar status och drivkraft. 

• Kvinnor beskrivs oftare genom personlighet och relationer, medan män kopplas till pengar, konkurrens och framgång. 

• Bildmaterialet förstärker könsnormer: kvinnor visas oftare stående och leende, medan män oftare sitter med allvarligt uttryck.